گاهی یک کسب‌وکار با سرمایه، فناوری و برند معتبر شروع می‌کند و باز هم در همان ماه‌های اول زمین می‌خورد. این مطالعه‌ی موردی ماجرای کارخانه‌ی شکلاتی است که فروش اولیه‌ی خوبی داشت، اما ناگهان در تابستان با افت شدید روبه‌رو شد.
با خواندن این داستان یاد می‌گیرید پیش از ورود به بازار چه پرسش‌هایی درباره‌ی محصول، شرایط نگهداری و سلیقه‌ی مشتری باید بپرسید.
- آزمون اولیه‌ی طعم در چند منطقه، جایگزین شناخت کامل رفتار بازار نیست.
- شرایط نگهداری و توزیع محصول، مثل گرمای تابستان در مغازه‌ها، باید پیش از عرضه بررسی شود.
- نظر مصرف‌کننده‌ی نهایی، اینجا کودکان، را باید مستقیم سنجید.
- فروش خوب در ماه‌های اول تضمین پایداری نیست.
در این نوشته داستانی را مرور خواهیم کرد در مورد کارخانه شکلاتی که با یک اشتباه در بازاریابی ، با چالش روبرو شد. یکسال پیش بهنام به تازگی از رشته مدیریت بازرگانی از دانشگاه اصفهان فارغ التحصیل شد و به فکر راه اندازی کسب و کار خود افتاد. پدر بهنام فرد پولداری است و تنها دغدغه بهنام این بود که بتواند یک کسب وکار خوب انتخاب کند، پدر بهنام به او توصیه کرد که قبل از اینکه تصمیم نهایی خود را بگیرد یک سفر یه یک کشور اروپایی داشته باشد تا با کسب وکارهای جدید بهتر آشنا شود و تصمیم بهتری بگیرد.
در سفر ده روزه ای که بهنام به انگلیس داشت با Ted Nicholsonمدیر یک برند معروف پوشاک آشنا شد پس از مدتی مشاوره با تد، بهنام متوجه شد که تد صاحب یک برند معروف شکلات نیز هست که در انگلیس بسیار معروف است و بازار بسیار خوبی دارد. در حین گفتگوهای آنها تد علاقه زیادی به راه اندازی یک کارخانه شکلات سازی در تهران نشان داد و نتیجه مذاکرات آنها این شد که تد همه تکنولوژی وتخصص مورد نیاز را تامین می کند و بهنام نیز سرمایه گذاری های لازم را با کمک پدرش به عهده گرفت. فروردین 93 کارخانه راه اندازی شد و دو نوع شکلات با طعم های وانیلی و گردویی به بازار عرضه شد. بسته بندی از جنس همان بسته بندی های شکلات هایی بود که در انگلیس عرضه میشد ولی طراحی روی آن بومی سازی شده بود، و تست های اولیه ای که در شش منطقه تهران انجام شد نشان داد که طعم های تولید شده قابلیت فروش دارند. بازار هدف این شکلات ها را کودکان و نوجوانان انتخاب کردند و تبلیغات متناسب با این گروه طراحی شد و رادیو و روزنامه ها و مجلات به عنوان رسانه انتخاب شد. قیمت گذاری هم از شیوه رقابتی انجام شده بود و به نظر مناسب می رسید. در اردیبهشت ماه اولین محصولات کارخانه با برند “شوکینا” وارد بازار شد و با استقبال خوبی از طرف بازار مواجه شد، تد و بهنام از این موفقیت بسیار خوشحال بودند و تد در تیرماه برای بررسی وضعیت کارخانه به ایران سفر کرد. در تیر ماه به طور ناگهانی افت شدید در فروش رخ داده بود و همه معادلات به هم خورده بود. بازخوردهای گرفته شده از بازار نشان می داد که شکلات ها در حرارت تابستان در بیشتر مغازه هایی که شکلات ها را در بخچال نگه داری نمیکنند آب شده اند و از طرفی چندین مغازه دار اعلام کرده بودند که طعم های شکلات ها چندان مورد علاقه کودکان نیست.
پس از این شکست مقطعی تد تصمیم به خروج از این پروژه گرفت و بهنام را در موقعیت بسیار سختی قرار داد
از نظر شما علت اصلی شکست بهنام در چه چیزی است؟
به نظر شما قبل از اینکه محصول خود را وارد بازار کنند چه تحقیقی باید انجام میدادند؟
پیشنهاد شما برای اینکه بهنام بتواند جلوی ضرر بیشتر خود را بگیرد چیست؟
ibazaryabi.com
جمع‌بندی
پیش از عرضه‌ی هر محصول، یک فهرست خطرهای میدانی بنویسید: نگهداری، توزیع، فصل و سلیقه‌ی مشتری. سپس با نمونه‌ی محدود در شرایط واقعی آن را آزمایش کنید. شخصیت‌ها و جزئیات این روایت مربوط به زمان انتشار آن است.
