بیشتر صاحبان کسب‌وکار وقتی به رشد فکر می‌کنند، اولین چیزی که به ذهنشان می‌رسد «مشتری جدید» است: تبلیغ بیشتر، تخفیف بیشتر، دنبال‌کننده‌ی بیشتر. اما در همان حال که با زحمت و هزینه‌ی زیاد مشتری تازه می‌آورند، مشتریان قبلی بی‌سروصدا از در پشتی بیرون می‌روند. کسب‌وکاری که مشتریانش را نگه نمی‌دارد شبیه سطلی سوراخ است؛ هر چه آب در آن بریزید، باز هم پر نمی‌شود. در این مطلب می‌بینیم چرا حفظ مشتری یکی از سودآورترین کارهایی است که می‌توانید انجام دهید و چطور با چند اقدام ساده و کم‌هزینه آن را شروع کنید.
- نگه‌داشتن مشتری فعلی معمولاً بسیار کم‌هزینه‌تر از جذب مشتری جدید است و سود آن در طول زمان انباشته می‌شود.
- تا وقتی نرخ ریزش مشتری را اندازه نگیرید، نمی‌دانید سطل کسب‌وکارتان چقدر سوراخ دارد.
- تجربه‌ی اولین خرید و پیگیری پس از فروش، بیشترین اثر را بر بازگشت مشتری دارد.
- شکایتی که خوب رسیدگی شود، می‌تواند مشتری ناراضی را به وفادارترین مشتری شما تبدیل کند.
- برنامه‌ی وفاداری لازم نیست پیچیده باشد؛ باید ساده، صادقانه و قابل‌اجرا باشد.
چرا مشتری قدیمی سودآورتر است؟
برای جذب هر مشتری جدید باید هزینه کنید: تبلیغ، تخفیف اولین خرید، زمانی که برای معرفی محصول و جلب اعتماد می‌گذارید. مشتری قدیمی این مرحله را پشت سر گذاشته است. او شما را می‌شناسد، به کیفیت کارتان اعتماد دارد و برای خرید دوباره به قانع‌شدن کمتری نیاز دارد.
فردریک رایکهلد، از مشاوران شرکت بِین اند کمپانی و نویسنده‌ی کتاب «اثر وفاداری»، در پژوهش‌های شناخته‌شده‌اش نشان داد که افزایش تنها پنج‌درصدی در نرخ حفظ مشتری می‌تواند سود شرکت را بسته به صنعت بین ۲۵ تا ۹۵ درصد بالا ببرد. دلیلش ساده است: مشتری وفادار به‌مرور بیشتر خرید می‌کند، محصولات دیگر شما را هم امتحان می‌کند، به قیمت حساسیت کمتری دارد و از همه مهم‌تر، شما را به دیگران معرفی می‌کند. معرفی دهان‌به‌دهان در بازار ایران، که اعتماد در آن حرف اول را می‌زند، از هر تبلیغی اثرگذارتر است.
نرخ ریزش را بشناسید و اندازه بگیرید
نخستین قدم این است که بدانید چه تعداد از مشتریانتان برمی‌گردند. بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک فقط فروش ماهانه را نگاه می‌کنند و نمی‌دانند این فروش از مشتریان تکراری می‌آید یا از مشتریانی که یک‌بار خرید می‌کنند و دیگر دیده نمی‌شوند.
برای شروع به نرم‌افزار گران‌قیمت نیاز ندارید. یک فایل اکسل یا حتی دفتر ساده کافی است که در آن نام مشتری، شماره‌ی تماس، تاریخ و مبلغ هر خرید ثبت شود. بعد از چند ماه می‌توانید به این پرسش‌ها پاسخ بدهید:
- چند درصد از مشتریان سه ماه پیش، دوباره خرید کرده‌اند؟
- فاصله‌ی معمول بین دو خرید یک مشتری چقدر است؟
- کدام مشتریان مدتی است که سراغی از شما نگرفته‌اند؟
- چه سهمی از درآمد شما را مشتریان تکراری می‌سازند؟
همین چند عدد تصویر روشنی به شما می‌دهد. اگر مشتری‌ای که معمولاً هر ماه خرید می‌کرد دو ماه است پیدایش نیست، این یک علامت هشدار است و هنوز فرصت دارید کاری بکنید.
تجربه‌ی اولین خرید را جدی بگیرید
تصمیم مشتری برای بازگشت، بیشتر وقت‌ها در همان خرید اول گرفته می‌شود. اگر کالا دیرتر از وعده رسید، اگر بسته‌بندی آسیب دیده بود، اگر کسی به پیامش جواب نداد، او دلیلی برای برگشتن ندارد؛ حتی اگر محصول شما واقعاً خوب باشد.
یک‌بار مسیر خرید را از نگاه مشتری طی کنید: از لحظه‌ای که با شما آشنا می‌شود تا وقتی محصول یا خدمت را تحویل می‌گیرد و استفاده می‌کند. کجا معطل می‌شود؟ کجا سردرگم است؟ کجا مجبور است چند بار پیگیری کند؟ قاعده‌ی طلایی این است که کمتر وعده بدهید و بیشتر عمل کنید. اگر می‌دانید ارسال سه روز طول می‌کشد، نگویید دو روز. مشتری‌ای که کالایش زودتر از انتظار می‌رسد خوشحال می‌شود و مشتری‌ای که یک روز دیرتر می‌رسد دلخور؛ در حالی که هر دو در یک زمان تحویل گرفته‌اند.
ارتباط پس از فروش؛ حلقه‌ی گمشده
در بسیاری از کسب‌وکارها رابطه با مشتری همان لحظه‌ی پرداخت تمام می‌شود. در حالی که ارزان‌ترین و مؤثرترین کار برای حفظ مشتری درست بعد از فروش آغاز می‌شود. یک پیام کوتاه چند روز پس از خرید با این مضمون که «از خریدتان راضی بودید؟ اگر مشکلی هست، بفرمایید» تقریباً هزینه‌ای ندارد، اما به مشتری نشان می‌دهد که برای شما فقط یک فاکتور نبوده است.
ارتباط پس از فروش به معنای بمباران تبلیغاتی نیست. پیام‌های پی‌درپی تخفیف، مشتری را خسته می‌کند و او را به لغو عضویت یا مسدودکردن شما می‌رساند. به‌جای آن، چیزی بفرستید که برای خود او مفید باشد: راهنمای نگهداری محصول، یادآوری زمان سرویس دوره‌ای، نکته‌ای کاربردی یا خبر رسیدن کالایی که قبلاً دنبالش بود. هر چه پیام شخصی‌تر و مرتبط‌تر باشد، اثرش بیشتر است.
از شکایت مشتری فرصت بسازید
بیشتر مشتریان ناراضی شکایت نمی‌کنند؛ فقط می‌روند و دیگر برنمی‌گردند. پس مشتری‌ای که زحمت گله‌کردن به خودش می‌دهد، در واقع به شما فرصت جبران داده است. پژوهشگران حوزه‌ی خدمات از پدیده‌ای به نام «پارادوکس جبران خدمت» سخن می‌گویند: مشتری‌ای که مشکلش سریع و محترمانه حل شده، گاهی از مشتری‌ای که اصلاً مشکلی نداشته وفادارتر می‌شود؛ چون در عمل دیده است که می‌تواند روی شما حساب کند.
برای رسیدگی به شکایت چند اصل ساده را رعایت کنید: سریع پاسخ بدهید، بدون توجیه و بحث گوش کنید، مسئولیت اشتباه را بپذیرید و راه‌حل مشخصی پیشنهاد دهید. به کارکنانتان هم اختیار بدهید که در محدوده‌ای معین، بدون نیاز به اجازه‌گرفتن، مشکل را همان‌جا حل کنند. شکایت‌ها را ثبت کنید؛ اگر یک ایراد چند بار تکرار شد، مشکل از فرایند شماست نه از مشتری.
برنامه‌ی وفاداری ساده اما واقعی
باشگاه مشتریان فقط مخصوص شرکت‌های بزرگ نیست. یک کافه با کارت مهرخور ساده، یک آرایشگاه با یادآوری نوبت بعدی و یک فروشگاه اینترنتی با ارسال رایگان برای خریداران قدیمی، همگی در حال اجرای برنامه‌ی وفاداری هستند. مهم این است که برنامه قابل‌فهم باشد و به وعده‌اش عمل کند.
- پاداش را دست‌یافتنی نگه دارید؛ امتیازی که هیچ‌وقت به جایزه نمی‌رسد، مشتری را دلسرد می‌کند.
- به مشتریان قدیمی امتیاز ویژه بدهید؛ مثلاً دسترسی زودتر به محصولات جدید. اگر بهترین تخفیف‌ها فقط نصیب مشتریان تازه شود، وفاداران احساس بی‌انصافی می‌کنند.
- مشتریان را به نام بشناسید و سلیقه‌شان را به خاطر بسپارید؛ این کار برای کسب‌وکار کوچک مزیتی است که رقبای بزرگ به‌سختی می‌توانند تقلیدش کنند.
- برای معرفی مشتری جدید، هم از معرف و هم از فرد معرفی‌شده قدردانی کنید.
در کنار این‌ها، هر چند وقت یک‌بار از مشتریان بپرسید چقدر احتمال دارد شما را به دوستانشان پیشنهاد کنند. این همان پرسشی است که پایه‌ی «شاخص خالص ترویج‌کنندگان» (NPS) قرار گرفته و پاسخ آن، به‌ویژه توضیحی که مشتری کنارش می‌نویسد، بهترین راهنمای بهبود کار شماست.
جمع‌بندی
رشد پایدار از نگه‌داشتن مشتریانی شروع می‌شود که همین حالا دارید. جذب مشتری جدید لازم است، اما تا وقتی سوراخ‌های سطل را نبسته‌اید، بخش بزرگی از بودجه‌ی تبلیغات شما هدر می‌رود. توصیه‌ی عملی برای همین هفته: فهرست مشتریان شش ماه گذشته را بیرون بیاورید، ده نفر را که قبلاً مرتب خرید می‌کردند و مدتی است خبری از آن‌ها نیست انتخاب کنید و شخصاً با آن‌ها تماس بگیرید. نه برای فروش؛ فقط بپرسید چه شد که دیگر نیامدند. پاسخ‌هایی که می‌شنوید از هر گزارش بازاریابی ارزشمندتر است و به احتمال زیاد چند نفر از آن‌ها را هم برمی‌گرداند.
شما برای برگرداندن مشتریان قدیمی چه کاری انجام داده‌اید و کدام روش بهتر جواب داده است؟ تجربه‌تان را با ما در میان بگذارید و برای مطالب کاربردی بیشتر درباره‌ی کسب‌وکار، به کانال تلگرام ما @SuccessfulBusiness بپیوندید.
