خیلی از کسب‌وکارها با یک جمله شروع می‌شوند: «می‌خواهم فلان محصول را بفروشم.» اما بین این جمله و یک کسب‌وکار واقعی فاصله‌ی زیادی هست؛ چه کسی قرار است بخرد؟ چرا از شما بخرد و نه از رقیب؟ محصول چطور به دستش می‌رسد؟ پول از کجا می‌آید و کجا خرج می‌شود؟ بسیاری از کارآفرینان پاسخ این پرسش‌ها را فقط در ذهنشان دارند و همین باعث می‌شود تناقض‌ها و جاهای خالی تا روزی که پول و وقت زیادی خرج شده، دیده نشود. «بوم مدل کسب‌وکار» ابزاری ساده است که کمک می‌کند همه‌ی این پاسخ‌ها را روی یک صفحه کنار هم ببینید.
- بوم مدل کسب‌وکار، کل منطق درآمدزایی یک کسب‌وکار را در ۹ خانه و روی یک صفحه نشان می‌دهد.
- سمت راست بوم درباره‌ی مشتری و درآمد است و سمت چپ آن درباره‌ی عملیات و هزینه.
- نوشته‌های بوم در آغاز فقط «فرضیه» هستند و باید با گفت‌وگو با مشتری واقعی آزموده شوند.
- بوم یک سند زنده است؛ هر چند ماه یک بار باید آن را بازبینی و اصلاح کرد.
بوم مدل کسب‌وکار چیست؟
مدل کسب‌وکار به زبان ساده یعنی اینکه یک کسب‌وکار چگونه ارزش می‌سازد، آن را به مشتری می‌رساند و در برابرش درآمد به دست می‌آورد. بوم مدل کسب‌وکار (Business Model Canvas) را الکساندر استروالدر و ایو پینیور در کتاب «خلق مدل کسب‌وکار» معرفی کردند؛ کتابی که سال ۲۰۱۰ منتشر شد و به فارسی هم ترجمه شده است. ایده‌ی اصلی آن‌ها این بود که به‌جای نوشتن ده‌ها صفحه توضیح، اجزای اصلی هر کسب‌وکار را در ۹ خانه‌ی به‌هم‌پیوسته روی یک برگه بنویسیم.
مزیت بزرگ این روش، دیدن ارتباط‌هاست. وقتی همه‌چیز کنار هم باشد، زود می‌فهمید که مثلاً برای مشتری‌ای که تعریف کرده‌اید کانال فروش مناسبی ندارید، یا وعده‌ای که به مشتری می‌دهید با منابعی که در اختیار دارید جور درنمی‌آید.
سمت راست بوم: مشتری و درآمد
پنج خانه‌ی سمت راست بوم به بیرون کسب‌وکار نگاه می‌کنند؛ یعنی به بازار و مشتری:
- بخش‌های مشتریان: دقیقاً برای چه کسانی ارزش می‌سازید؟ «همه» پاسخ درستی نیست. هرچه گروه مشتری را دقیق‌تر تعریف کنید، بقیه‌ی خانه‌ها روشن‌تر پر می‌شوند.
- ارزش پیشنهادی: کدام مشکل مشتری را حل می‌کنید یا کدام نیازش را برآورده می‌کنید؟ ارزش پیشنهادی فهرست ویژگی‌های محصول نیست؛ دلیلی است که مشتری شما را به گزینه‌های دیگر ترجیح می‌دهد.
- کانال‌ها: مشتری از چه راهی با شما آشنا می‌شود، خرید می‌کند و محصول را تحویل می‌گیرد؟ فروشگاه حضوری، سایت، اینستاگرام، تلگرام، ویزیتور یا نمایندگی، هر کدام هزینه و اثر متفاوتی دارند.
- ارتباط با مشتریان: چه نوع رابطه‌ای با مشتری می‌سازید؟ مشاوره‌ی شخصی، پشتیبانی تلفنی، سلف‌سرویس آنلاین یا باشگاه مشتریان؟
- جریان‌های درآمدی: مشتری بابت چه چیزی و به چه شکلی پول می‌دهد؟ فروش یک‌باره، اشتراک ماهانه، کارمزد، اجاره یا خدمات پس از فروش؟
سمت چپ بوم: عملیات و هزینه
چهار خانه‌ی سمت چپ نشان می‌دهند که برای عمل به وعده‌های سمت راست، پشت صحنه چه باید داشته باشید و چه باید بکنید:
- منابع کلیدی: مهم‌ترین دارایی‌هایی که بدون آن‌ها کار پیش نمی‌رود؛ نیروی متخصص، تجهیزات، سرمایه، برند، نرم‌افزار یا فهرست مشتریان.
- فعالیت‌های کلیدی: کارهایی که باید هر روز خوب انجام شوند؛ تولید، تأمین کالا، بازاریابی، پشتیبانی یا توسعه‌ی محصول.
- شرکای کلیدی: تأمین‌کنندگان و همکارانی که بخشی از کار را بر عهده دارند؛ از تأمین‌کننده‌ی مواد اولیه تا شرکت پخش و درگاه پرداخت.
- ساختار هزینه: بزرگ‌ترین هزینه‌های این مدل کدام‌اند؟ اجاره، حقوق، مواد اولیه، تبلیغات یا حمل‌ونقل؟
قاعده‌ی ساده‌ی بوم این است: سمت راست درآمد می‌سازد و سمت چپ هزینه. اگر جریان‌های درآمدی نتوانند ساختار هزینه را با حاشیه‌ی مناسب پوشش دهند، مدل روی کاغذ هم کار نمی‌کند؛ چه برسد به بازار.
یک مثال ساده: قنادی خانگی آنلاین
فرض کنید می‌خواهید از خانه کیک و شیرینی سفارشی بفروشید. بخش مشتری شما می‌تواند «خانواده‌ها و شرکت‌های کوچک شهر خودتان» باشد که برای تولد و مناسبت‌ها کیک می‌خواهند. ارزش پیشنهادی: کیک تازه با مواد اولیه‌ی مرغوب، طراحی دلخواه و تحویل در ساعت دقیق. کانال‌ها: صفحه‌ی اینستاگرام، پیام‌رسان‌ها و معرفی مشتریان قبلی. ارتباط با مشتری: گفت‌وگوی مستقیم برای دریافت سفارش و پیگیری رضایت پس از تحویل. جریان درآمد: فروش سفارشی به‌همراه بسته‌های مناسبتی برای شرکت‌ها.
در سمت چپ، منابع کلیدی شما مهارت قنادی، تجهیزات پخت و مجوزهای بهداشتی لازم است. فعالیت‌های کلیدی: پخت، عکاسی از محصول، پاسخ‌گویی به سفارش‌ها و هماهنگی ارسال. شرکای کلیدی: فروشنده‌ی مواد اولیه و پیک مطمئن. ساختار هزینه: مواد اولیه، بسته‌بندی، ارسال و تبلیغات. همین چند خط نشان می‌دهد که مثلاً اگر پیک مطمئن نداشته باشید، وعده‌ی «تحویل در ساعت دقیق» عملی نیست و باید یا شریک مناسب پیدا کنید یا وعده را عوض کنید.
چگونه بوم را پر کنیم؟
برای شروع به ابزار پیچیده‌ای نیاز ندارید؛ یک برگه‌ی بزرگ و چند کاغذ یادداشت چسب‌دار کافی است:
- از خانه‌ی مشتری و ارزش پیشنهادی شروع کنید؛ بقیه‌ی خانه‌ها از این دو نتیجه می‌شوند.
- در هر خانه کوتاه بنویسید؛ هر ایده روی یک یادداشت جدا تا جابه‌جا کردن و حذف آن آسان باشد.
- نسخه‌ی اول را سریع و در کمتر از یک ساعت پر کنید. هدف، دقت کامل نیست؛ دیدن تصویر کلی است.
- هر جا مطمئن نیستید، علامت بگذارید. این‌ها همان فرضیه‌هایی هستند که باید آزموده شوند.
- بوم را به شریک، همکار یا یک مشتری بالقوه نشان دهید و بخواهید ایرادهایش را بگویند.
نکته‌ی مهم این است که بوم پرشده هنوز «واقعیت» نیست؛ مجموعه‌ای از حدس‌های شماست. استیو بلنک، از چهره‌های شناخته‌شده‌ی آموزش کارآفرینی، بر همین نکته تأکید می‌کند که پاسخ‌ها داخل دفتر کار پیدا نمی‌شوند و باید بیرون رفت و با مشتری واقعی حرف زد. پس مهم‌ترین و پرریسک‌ترین فرضیه‌ها را انتخاب کنید و با چند گفت‌وگو یا یک فروش آزمایشی کوچک آن‌ها را بسنجید.
اشتباه‌های رایج در استفاده از بوم
- یک بار پر کردن و کنار گذاشتن: بازار، قیمت‌ها و رفتار مشتری تغییر می‌کند. بوم را هر چند ماه یک بار یا پس از هر تغییر مهم بازبینی کنید.
- کلی‌گویی: نوشتن «کیفیت بالا» یا «قیمت مناسب» در خانه‌ی ارزش پیشنهادی چیزی را روشن نمی‌کند. بنویسید دقیقاً چه چیزی برای مشتری بهتر می‌شود.
- چند کسب‌وکار در یک بوم: اگر دو گروه مشتری کاملاً متفاوت با دو ارزش پیشنهادی جدا دارید، برای هر کدام بوم جدا بکشید.
- نادیده گرفتن اعداد: بوم جای صورت‌های مالی را نمی‌گیرد. پس از روشن شدن مدل، درآمد و هزینه را با عدد و رقم واقعی حساب کنید.
- فراموش کردن رقبا: بوم به درون کسب‌وکار نگاه می‌کند. کنار آن، نگاهی هم به رقبا و شرایط بازار داشته باشید.
بوم مدل کسب‌وکار یا طرح کسب‌وکار؟
این دو رقیب هم نیستند. طرح کسب‌وکار سندی مفصل است که معمولاً برای بانک، سرمایه‌گذار یا دریافت مجوز لازم می‌شود و جزئیات مالی و اجرایی را شرح می‌دهد. بوم، ابزار فکر کردن و گفت‌وگوست؛ سریع نوشته می‌شود و سریع تغییر می‌کند. بهتر است ابتدا با بوم، مدل را روشن و فرضیه‌های اصلی را آزمایش کنید و بعد، اگر لازم شد، بر پایه‌ی همان مدل آزموده‌شده طرح کسب‌وکار بنویسید. این ابزار فقط برای کسب‌وکارهای نوپا هم نیست؛ مدیر یک کسب‌وکار ده‌ساله نیز با کشیدن بوم می‌تواند ببیند کدام بخش مدلش کهنه شده و فرصت‌های تازه کجاست.
جمع‌بندی
بوم مدل کسب‌وکار کمک می‌کند پیش از خرج کردن پول و وقت، منطق کسب‌وکارتان را شفاف ببینید و جاهای خالی آن را پیدا کنید. توصیه‌ی عملی: همین هفته یک ساعت وقت بگذارید، ۹ خانه را روی یک برگه بکشید و نسخه‌ی اول بوم کسب‌وکارتان را پر کنید. سپس سه فرضیه‌ای را که کمتر از بقیه به آن‌ها مطمئن هستید علامت بزنید و درباره‌ی هر کدام دست‌کم با پنج مشتری واقعی یا بالقوه صحبت کنید. به احتمال زیاد، بوم دوم شما با بوم اول تفاوت خواهد داشت و ارزش کار دقیقاً در همین تفاوت است.
شما کدام خانه‌ی بوم کسب‌وکارتان را سخت‌تر از بقیه پر می‌کنید؟ تجربه و پرسش‌هایتان را با ما در میان بگذارید و برای مطالب کاربردی بیشتر، در تلگرام همراه ما باشید: @SuccessfulBusiness و اینستاگرام @iransbiz.ir
